Pokolenie silver to nie dziadek i babcia

Rynek reklamy jakby do tej pory nie zauważał ludzi w dojrzałym wieku. A jeśli już, to osoby w wieku 50 plus pojawiały się w telewizji czy na billboardach zwykle w kontekście reklamy farmaceutyków, po zażyciu których mijają wszelkie dolegliwości.

Oczywiście seniorzy królowali w spotach reklamowych w okolicach świat czy też przy okazji Dnia Babci lub Dnia Dziadka. To wszak idealny czas, żeby pokazać szczęśliwą rodzinę, której ostoją są oczywiście babcia i dziadek. To oni przekazują młodym tradycje i mądrość życiową. Po prostu sielanka.

W ubiegłym roku agencja Wavemaker podała, że osoby po 50. roku życia występują w mniej niż co dwudziestym spocie reklamowym. W blisko 30 proc. reklam z ich udziałem pojawiają się zaś w roli babć i dziadków, a w co piątej głównym kontekstem ich roli jest choroba.
Z badania Telewizji Polskiej, która przeanalizowała reklamy we wszystkich stacjach telewizyjnych w Polsce, wynika, że liczba reklam z udziałem osób w wieku 50 plus znacznie wzrosła. W pierwszym kwartale tego roku stanowiły one 18 proc. wszystkich spotów.

Co istotne, zmienia się również kontekst, w jakim pojawiają się starsze osoby w reklamach. Jeszcze w ubiegłym roku roku co czwarta reklama, w której występowały takie osoby, pokazywała je jako babcię lub dziadka. Po roku liczba takich spotów spadła do 13 proc.

Reklamodawcy dostrzegli w pokoleniu silver atrakcyjną grupę klientów, a mówiąc precyzyjnie — dostrzegli zawartość ich portfeli. Nic dziwnego, że osoby dojrzałe coraz częściej można zobaczyć w reklamach firm z branży finansów. Ma to dowodzić nie tylko roztropności czy zaradności starszych osób, ale też choćby ich sprawności intelektualnej.

W reklamach króluje oczywiście młodość. Widzimy młode i ładne dziewczyny, przystojnych i młodych mężczyzn. Uśmiechnięci, zadowoleni, nawet jeśli w wieku 20 lat skóra bardzo im się pomarszczyła i muszą używać kremu na zmarszczki. Ale coraz więcej reklam promuje również aktywność i radość życia osób starszych, bo uśmiech i radość nie są przypisane tylko młodym.

— Przecież seniorzy też potrzebują kosmetyków, bo do tej pory mówiło się: „Babcia, w twoim wieku to już za późno” — zauważa aktorka Irena Telesz. — A to nie jest prawda. Seniorzy też chcą gdzieś pojechać, chcą coś zobaczyć i dlatego czasami też muszą pójść do banku i wziąć kredyt. I pocieszające jest to, że wreszcie są reklamy ze starszymi ludźmi oraz do nich kierowane i nie ma epatowania tylko młodością. Reklamodawcy dostrzegli w osobach starszych potencjalnych klientów i to, że trzeba też do nich jakoś dostrzec. I chwała Bogu, że nie wszystkie reklamy są z pięknymi i zgrabnymi kobietami bez zmarszczek.

Zmienia się nawet obraz seniora w reklamie farmaceutyków. Maleje też liczba reklam, w których osoby starsze przedstawiane są w kontekście choroby. Rok temu było ich 15 proc., w tym już tylko 5 proc. Dziś coraz częściej osoby starsze pokazywane są jako ci, którzy cenią sobie zdrowie i aktywny tryb życia. A reklamowane specyfiki są tylko dodatkiem do zdrowego stylu życia — pozwalają dłużej zachować zdrowie i siły. Jak widać, obraz pokolenia silver zmienia się nawet w reklamie.

— Bo społeczeństwo młodnieje. Żyjemy dłużej, coraz większą wagę przykładamy do zdrowego stylu życia, do tego, co jemy, a także do aktywności fizycznej. Po prostu dbamy o siebie — mówi Jarosław Borodziuk, olsztyński aktor. — Dlatego dzisiejszy 50-latek czy 60-latek to nie są te same osoby, co jeszcze 30-40 lat temu. Dziś 60-latek wygląda jak 45-latek — zaznacza.
Aktor dodaje też, że nikt nie daje mu tyle lat, ile faktycznie ma. — Myślę też, że do dziadka mi trochę daleko. No, chyba że do „Dziadka do Orzechów” — żartuje Jarosław Borodziuk.
Andrzej Mielnicki