Reklamy dla dzieci pod lupą. UOKiK bada treści Wojana i Paliona

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wszczął dwa postępowania wyjaśniające dotyczące przekazów reklamowych popularnych youtuberów Wojana i Paliona. Urzędnicy chcą sprawdzić, czy w filmach i streamach kierowanych głównie do dzieci nie pojawiały się zakazane w polskim prawie bezpośrednie wezwania do zakupu produktów – od napojów, przez wyprawki szkolne, po gadżety i ubrania.

UOKiK od dłuższego czasu monitoruje media społecznościowe pod kątem nieuczciwych praktyk, w tym niewłaściwego oznaczania treści reklamowych. Teraz urząd skupia się na innym, bardzo wrażliwym obszarze – agresywnej reklamie skierowanej do dzieci. Zgodnie z obowiązującymi przepisami zakazane jest umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do kupienia produktu lub do nakłaniania rodziców i opiekunów do zakupu. Takie działania są uznawane za nieuczciwą praktykę rynkową. 

W ramach nowych działań urząd wszczął dwa postępowania wyjaśniające w sprawie komunikatów marketingowych pojawiających się w materiałach Wojana i Paliona – twórców, którzy zbudowali ogromne społeczności wśród najmłodszych odbiorców. Na tym etapie nie są to zarzuty wobec konkretnych osób czy firm, lecz formalne sprawdzenie, czy sposób prowadzenia promocji nie narusza przepisów chroniących dzieci-konsumentów. 

Obaj influencerzy prowadzą kanały przede wszystkim na YouTube, a także w innych mediach społecznościowych. Ich treści koncentrują się głównie na grze Minecraft oraz innych formach rozrywki, takich jak wspólne challenge’e, survivalowe serie czy transmisje na żywo ze wspólnego grania. W trakcie streamów twórcy zwracają się bezpośrednio do widzów, którymi – jak zaznacza urząd – w dużej mierze są dzieci w wieku wczesnoszkolnym. 

Popularność przełożyła się na stworzenie własnych marek produktów. Wojan jest kojarzony m.in. z napojem owocowym sprzedawanym pod nazwą „Wojanki”, zaś Palion rozwija sklep internetowy, gdzie oferuje ubrania, gadżety i maskotki powiązane ze swoim kanałem. W komunikacji marketingowej influencerzy odwołują się więc nie tylko do samej rozrywki, lecz także do konkretnych produktów, które ich młodzi fani mogą kupić lub poprosić o nie rodziców. 

To właśnie sposób, w jaki twórcy mówią o swoich produktach, przyciągnął uwagę urzędu. W oficjalnych materiałach przywoływane są fragmenty komunikatów, w których dzieci są wprost zachęcane do działania – na przykład do „wbijania” do konkretnego sklepu czy robienia zapasów, zanim produkt zniknie z półek. W innych wypowiedziach pojawia się zachęta, by kupować boxy szkolne powiązane z marką influencera, zamawiać kubki i inne gadżety w sklepie internetowym, a także sugestie, że maskotki są „przytulaśne” i „przynoszą szczęście”. 

Urząd podkreśla, że tego typu przekaz może łączyć kilka elementów, które z punktu widzenia prawa są szczególnie wrażliwe: bezpośrednie wezwanie do zakupu, tworzenie atmosfery pośpiechu („ostatni dzwonek”, „zróbcie zapas”) oraz przypisywanie produktom cech, które nie mają potwierdzenia w rzeczywistości. W połączeniu z faktem, że adresatem są dzieci, które mają ograniczoną zdolność do krytycznej oceny reklamy, może to – zdaniem urzędników – prowadzić do naruszenia zakazu agresywnych praktyk rynkowych. 

Postępowanie wyjaśniające, które uruchomiono, to wstępny etap działań. UOKiK zbiera materiały, analizuje treści publikowane w mediach społecznościowych oraz sposób, w jaki twórcy promują swoje produkty. Celem jest ustalenie, czy doszło do praktyk, które można uznać za agresywne – czyli takie, w których młodemu odbiorcy trudno jest oprzeć się presji i które mogą wpływać na decyzje zakupowe jego oraz rodziców. 

Jeśli w wyniku analizy urząd uzna, że przepisy zostały naruszone, postępowania mogą przejść w fazę, w której stawiane są już formalne zarzuty wobec konkretnych podmiotów: firm, marek czy spółek stojących za influencerami. W przypadku potwierdzenia nieuczciwych praktyk rynkowych grozi im kara finansowa, która może sięgnąć nawet 10 procent rocznego obrotu. Takie sankcje są przewidziane w przepisach dotyczących ochrony konkurencji i zbiorowych interesów konsumentów.

Prezes urzędu przypomina przy tym, że reklama skierowana do dzieci w Polsce podlega szczególnie surowym regulacjom. Dzieciom trudniej jest odróżnić reklamę od zwykłej treści, a silnie emocjonalny, entuzjastyczny przekaz może łatwo angażować je w świat prezentowanych produktów. Z tego powodu każde przekroczenie granicy między „pokazaniem produktu” a bezpośrednią namową do kupna jest dla organu nadzoru sygnałem alarmowym. 

Sprawa Wojana i Paliona nie dotyczy wyłącznie dwóch popularnych twórców, lecz szerzej – sposobu, w jaki w Polsce prowadzi się marketing w mediach społecznościowych adresowany do najmłodszych. Od kilku lat influencerzy są zobowiązani do wyraźnego oznaczania współprac reklamowych, a teraz urząd wyraźnie pokazuje, że przyjrzy się również treściom, w których produkt jest promowany poprzez mocne, emocjonalne wezwania kierowane wprost do dzieci.

UOKiK zachęca też internautów do zgłaszania przykładów reklam, które mogą wywierać niedopuszczalną presję na najmłodszych. W praktyce oznacza to, że pod lupą mogą znaleźć się nie tylko największe kanały, ale każdy profil, który w podobny sposób łączy rozrywkę z mocną zachętą zakupową. Dla twórców to wyraźny sygnał, że w komunikacji z dziećmi granice są znacznie ciaśniejsze niż w przypadku dorosłych odbiorców – a konsekwencje ich przekroczenia mogą być dotkliwe finansowo. 

Na ostateczne rozstrzygnięcia w sprawie Wojana i Paliona przyjdzie jeszcze poczekać. Już dziś widać jednak, że to jedno z ważniejszych postępowań dotyczących reklamy w social mediach – i test, jak polskie prawo poradzi sobie z ochroną dzieci w świecie, w którym granica między zabawą a sprzedażą coraz częściej zaciera się na ekranie smartfona.

red.